Mi capita ogni giorno, per lavoro e per deformazione personale, di leggere articoli, report, newsletter, comunicati, ricerche, annunci pubblici e private pitch su smart working, nomadismo digitale, workation, turismo diffuso, borghi, nuove residenzialità, rigenerazione territoriale e modi più intelligenti di abitare luoghi che non siano soltanto grandi città o destinazioni da weekend. È un continuo flusso di parole, promesse, slogan, buone intuizioni e pessime semplificazioni. A volte dentro questo rumore si trovano cose serie, progetti veri, amministratori che hanno capito, operatori che rischiano, territori che provano a cambiare. Altre volte, invece, si intercetta il classico articolo che potrebbe parlare di un tema attualissimo e finisce per ridurlo a una sbrodolata di cliché, con il borgo romantico, la call tra le vigne, il Wi-Fi come miracolo tecnologico, lo yoga al tramonto, il trekking dopo le mail e la solita idea che basti appoggiare un laptop in un posto bello per dichiarare nata una nuova economia.
È più o meno quello che mi è successo leggendo l’articolo pubblicato dal Corriere della Sera – Economia del Nord Ovest, dedicato al cosiddetto workation in Piemonte, con un titolo molto efficace e molto rivelatore: “Yoga, trekking e mail di lavoro. Così i borghi diventano uffici”. Il pezzo racconta alcune esperienze tra Langhe, Monferrato, Val Pellice, San Sebastiano da Po e Locana, dal relais tra le vigne al campeggio con Wi-Fi satellitare, dal castello trasformato in campus per team internazionali fino ai progetti in quota nel Parco Nazionale del Gran Paradiso. Cita anche la promozione di Visit Piemonte verso mercati come Belgio, Danimarca, Germania, Olanda, Norvegia e Svezia, con l’obiettivo dichiarato di intercettare nuovi pernottamenti grazie a strutture capaci di offrire connessione, privacy, spazi di relax e attività all’aria aperta.
Ora, chiariamo subito una cosa, perché altrimenti si rischia il solito equivoco: non sono contro questi luoghi. Anzi. Sarebbe ingiusto, superficiale e perfino un po’ snob prendersela con chi sta provando a innovare l’offerta turistica, a destagionalizzare, a portare persone nuove in territori bellissimi e spesso sottovalutati, a immaginare un modo diverso di vivere borghi, colline e montagne. Alcune di queste esperienze sono probabilmente interessanti, autentiche, coraggiose, magari persino molto più avanti del modo in cui vengono raccontate. Il problema non sono i relais, i campeggi, i borghi, i castelli, le Alpi Graie o i vigneti. Il problema è il racconto. Il problema è la macchietta romantica. Il problema è quella trasformazione automatica, un po’ pigra e molto promozionale, per cui basta mettere insieme una scrivania, una connessione, un paesaggio, una piscina, due parole inglesi e una lezione di yoga al tramonto per dichiarare che i borghi stanno diventando uffici, che il turismo si rinnova, che il lavoro cambia, che il Piemonte diventa laboratorio nazionale del workation, workcation o, a seconda dell’inciampo lessicale, perfino workaction.
Che poi, già la parola racconta molto. Workation, workcation, holiday working, smart working in villeggiatura, nomadi digitali, lavoratori in vacanza: il termine si allunga, si accorcia, cambia forma, viene tradotto male, viene usato come una decorazione contemporanea da appiccicare a un’offerta turistica che spesso, nella sostanza, resta molto tradizionale. Ma quando non governi il concetto, lo trasformi in slogan. E quando lo trasformi in slogan, finisci per raccontare come nuovo ciò che nuovo non è: persone che lavorano qualche ora mentre sono fuori casa, professionisti che rispondono alle mail da un bel posto, aziende che portano un team in ritiro, turisti che cercano un angolo tranquillo per fare una call, strutture ricettive che provano a destagionalizzare e territori che cercano una nuova ragione per essere scelti. Tutte cose legittime, alcune anche molto intelligenti, ma non tutte sono la stessa cosa e soprattutto non tutte diventano strategia solo perché dentro la frase compare la parola “smart”.
Il pezzo, probabilmente, nasce come piccolo appoggio redazionale, o forse più semplicemente come articolo di riempimento su un argomento che oggi suona contemporaneo, gentile e spendibile. Non c’è nulla di scandaloso in questo, succede tutti i giorni. Il problema è che questi articoli, messi uno dopo l’altro, costruiscono un immaginario povero proprio intorno a temi che avrebbero bisogno di molta più precisione. Il lavoro da remoto, il turismo diffuso, le residenze temporanee e il rilancio dei borghi non sono ingredienti da mescolare per produrre un pezzo estivo. Sono questioni strutturali, complesse, molto concrete, che riguardano infrastrutture, servizi, abitare, mobilità, fiscalità, comunità, stagionalità, impatto economico e capacità dei territori di funzionare non solo quando sono belli da fotografare, ma anche quando devono reggere la vita ordinaria di chi ci resta.
L’articolo ha il merito di segnalare un fenomeno reale: c’è una domanda crescente di luoghi in cui lavorare e vivere temporaneamente con più qualità, e ci sono territori italiani, soprattutto quelli fuori dalle rotte più ovvie, che possono intercettarla. Ma poi cade nella scorciatoia più facile: la cartolina romantica. “Yoga, trekking e mail di lavoro” è una formula perfetta per capire l’equivoco. I borghi non diventano uffici perché qualcuno risponde a una mail dopo una camminata, esattamente come una terrazza panoramica non diventa un ecosistema produttivo perché ci appoggiamo sopra un computer. Un ufficio, o meglio un luogo realmente adatto al lavoro contemporaneo, non è un’immagine. È una somma di condizioni: connessione stabile, backup, privacy acustica, sedute decenti, scrivanie vere, sale per call, spazi condivisi, illuminazione corretta, prese, monitor, sicurezza dei dati, trasporti, servizi quotidiani, possibilità di restare più a lungo, assistenza, comunità, accessibilità, continuità stagionale.
Il cuore del problema è proprio questo: si confonde il fatto che si possa lavorare da un luogo con il fatto che quel luogo sia progettato per accogliere persone che lavorano. Sono due cose completamente diverse. Un relais bellissimo tra Langhe e Monferrato può certamente essere perfetto per chi vuole alternare concentrazione e benessere, e nessuno sano di mente avrebbe qualcosa contro una piscina semi olimpionica, una palestra Technogym affacciata sui filari o una degustazione dopo una giornata di lavoro. Ma se il discorso si ferma lì, siamo ancora nel turismo premium con laptop incorporato. Non siamo necessariamente davanti a una nuova politica territoriale, né a una nuova economia dei borghi, né a una reale strategia per attrarre lavoratori mobili, team distribuiti, professionisti stranieri o residenti temporanei. Stiamo solo dicendo che un posto bello è più bello di un salotto in città. Grazie, lo sapevamo.
Il punto non è negare il fascino di lavorare tra le vigne, nei boschi o davanti alle montagne. Il punto è chiedersi cosa succede dopo la foto. Cosa succede a novembre, quando non c’è il tramonto da brochure e non ci sono le stesse economie dell’estate? Cosa succede a febbraio, quando il borgo è vuoto, il bar chiude presto, i collegamenti sono pochi e chi arriva non vuole solo “staccare”, ma vivere e lavorare per due settimane, un mese, magari tre? Cosa succede il martedì mattina alle 9.30, quando non serve una cantina d’eccellenza ma una stanza silenziosa per una riunione con Londra, una connessione che non cada, una sedia che non distrugga la schiena e un posto dove pranzare senza trasformare ogni pausa in una caccia al tesoro? Perché d’estate tutti vogliono lavorare o staccare in un luogo bello. Il tema vero non è luglio. Il tema vero sono i 365 giorni dell’anno.
È qui che la retorica del borgo romantico diventa pericolosa. Perché consola tutti e non obbliga nessuno a fare il lavoro difficile. Consola gli amministratori, che possono dire di essere dentro il futuro. Consola gli operatori turistici, che possono aggiornare la brochure senza ripensare davvero il prodotto. Consola i giornali, che possono raccontare una tendenza con immagini belle e parole morbide. Consola perfino noi lettori, perché ci piace pensare che basti un po’ di Wi-Fi per salvare i paesi, che basti una scrivania affacciata su un vigneto per trasformare la provincia in nuova frontiera del lavoro, che basti una call fatta bene per dare un destino economico a territori che da anni combattono spopolamento, stagionalità, isolamento, immobili vuoti e servizi fragili.
Ma i borghi non si salvano con le call. I borghi si salvano, forse, se il lavoro da remoto diventa una leva dentro una strategia più ampia di residenzialità temporanea, turismo lento, attrazione di competenze, recupero immobiliare, servizi locali, comunità, mobilità e qualità della vita. Si salvano se chi arriva non viene trattato solo come un turista più silenzioso e con maggiore capacità di spesa, ma come una persona che per un periodo abita davvero quel luogo, consuma, partecipa, lavora, incontra, ritorna, magari porta altri, magari investe, magari decide perfino di fermarsi più a lungo. Questo è il passaggio serio. Tutto il resto è una cartolina con il laptop aperto.
Anche l’idea di promuovere il Piemonte in mercati come Danimarca, Norvegia, Svezia, Olanda, Germania e Belgio meriterebbe una riflessione molto meno superficiale. Perché se vuoi parlare a un professionista danese o norvegese, non puoi vendergli semplicemente natura, silenzio, aria aperta e qualità del tempo. Quelle cose le ha già, spesso organizzate meglio, con servizi più prevedibili, infrastrutture più solide e una cultura del lavoro flessibile meno folkloristica della nostra. Per convincerlo a venire in Piemonte devi spiegargli che cosa trova qui che non trova altrove: clima, paesaggio, cibo, vino, relazioni, cultura, prossimità mediterranea, costi forse più interessanti, bellezza quotidiana, comunità locali, autenticità non artificiale, accesso a Torino e Milano, un modo diverso di vivere il tempo senza rinunciare all’efficienza. Ma per farlo devi costruire un prodotto, non solo raccontare un’atmosfera.
Il lavoro da remoto non è una nicchia poetica. È una pratica concreta. Chi lavora davvero da remoto non cerca soltanto “un posto senza troppe urla di bambini per fare una call”, come se il massimo dell’ambizione fosse trovare un angolo meno rumoroso della piscina. Cerca affidabilità. Cerca chiarezza. Cerca servizi. Cerca un equilibrio tra concentrazione e vita quotidiana. Cerca luoghi dove sia possibile lavorare senza chiedere scusa alla vacanza e vivere senza sentire che il lavoro è una specie di intruso. Questa è la differenza tra una struttura che tollera il lavoro e una destinazione che lo integra. La prima aggiunge una scrivania a una camera. La seconda ripensa il modo in cui una persona può abitare temporaneamente un territorio.
E allora sì, benissimo il campeggio che si attrezza con una sala e il Wi-Fi satellitare a 1100 metri. Benissimo il castello che diventa campus per aziende e team internazionali. Benissimo Locana che prova a portare il tema in quota. Benissimo il relais che intercetta una clientela estera e propone un’esperienza di qualità tra focus, natura e benessere. Ma diciamo le cose per quello che sono. Un campeggio con una sala attrezzata non è automaticamente una destinazione per nomadi digitali. Un castello per retreat aziendali non è automaticamente la Silicon Valley piemontese. Un borgo con vista non è automaticamente un ufficio. Una buona connessione non è automaticamente una strategia. Sono pezzi. Alcuni ottimi, alcuni promettenti, alcuni magari ancora acerbi. Ma restano pezzi se manca il sistema.
La parte più interessante dell’articolo, infatti, è quella che viene trattata quasi come dettaglio amministrativo: il censimento delle strutture, gli standard, la connessione, la privacy, la sicurezza dei dati, gli spazi di relax, le attività all’aria aperta. Ecco, lì ci sarebbe il vero articolo. Non nella romanticizzazione del laptop tra i filari, ma nella costruzione di standard minimi e riconoscibili. Che cosa significa essere davvero workation-ready? Chi lo certifica? Con quali parametri? Con quali controlli? Con quali livelli di connessione? Con quali garanzie per chi lavora con dati sensibili? Con quali servizi fuori stagione? Con quali modelli di pricing per permanenze lunghe? Con quali pacchetti per aziende? Con quali relazioni con coworking, biblioteche, comuni, operatori locali, trasporti, ristorazione, manutenzione, housing? Questo sarebbe utile. Questo aiuterebbe i territori. Questo aiuterebbe anche i lettori a capire se siamo davanti a una nuova fase del turismo o semplicemente a un nuovo modo di vendere vecchie vacanze.
Perché bisogna essere onesti: l’Italia è piena di posti dove si può stare benissimo tre giorni e malissimo tre settimane. Posti splendidi, poetici, fotografabili, pieni di promesse, ma fragili appena si esce dal weekend lungo. Il salto di qualità sta lì. Non nel dire “vieni qui a rispondere alle email con vista”, ma nel chiedersi se quel luogo regge la vita ordinaria di una persona che non è né turista puro né residente stabile. Una persona che lavora, cucina, compra, si muove, lava i vestiti, ha bisogno di un medico, vuole incontrare qualcuno, deve fare una call riservata, magari non ha l’auto, magari arriva fuori stagione, magari ha un figlio, magari resta un mese e non vuole sentirsi ogni giorno dentro un pacchetto esperienziale.
La retorica del “vero lusso è scegliere come vivere il proprio tempo” funziona perché è vera a metà. È vero che molte persone non vogliono più separare rigidamente lavoro e vita. È vero che il lavoro flessibile ha cambiato desideri e possibilità. È vero che molte destinazioni secondarie possono trarne beneficio. Ma il lusso, oggi, non è solo scegliere il panorama. Il lusso è non dover combattere con l’improvvisazione. Il lusso è un territorio che funziona. Il lusso è sapere che se piove, se arriva una scadenza, se devi fare sei ore di call, se hai bisogno di concentrazione, se non vuoi usare l’auto, se resti a lungo, quel luogo non ti abbandona appena finisce la parte bella della brochure.
Per questo la critica non è contro il Piemonte, né contro i suoi borghi, né contro chi prova a innovare l’offerta turistica. La critica è contro il modo in cui troppo spesso raccontiamo queste cose come piccole favole estive, con il borgo che diventa romantico perché è borgo, la montagna che diventa innovazione perché c’è Internet, la vigna che diventa ufficio perché qualcuno apre il computer, la provincia che diventa futuro perché il giornale ha bisogno di una storia gentile da mettere in pagina. Così facendo, però, non aiutiamo quei territori. Li infantilizziamo. Li trasformiamo in scenografie. Li condanniamo a essere “carini”, “autentici”, “lenti”, “ideali per staccare”, mentre la vera sfida sarebbe renderli competitivi, abitabili, connessi, continuativi, vivi anche quando non c’è il sole giusto per la foto.
Il Piemonte ha tutte le ragioni per giocare questa partita, e sarebbe miope non vederlo. Ha paesaggi fortissimi, enogastronomia, borghi, montagne, città vicine, cultura, una posizione interessante tra Italia ed Europa, una qualità della vita che può parlare a molti pubblici diversi. Ma proprio perché ha queste carte, dovrebbe smettere di accettare racconti al ribasso. Non serve un’altra narrazione in cui il lavoratore da remoto è un turista con il laptop e il borgo è un fondale romantico. Serve una conversazione più adulta su che cosa significhi ospitare lavoro, non solo vacanza. Serve passare dal “puoi fare una call tra le vigne” al “puoi vivere e lavorare qui per un periodo senza rinunciare a nulla di essenziale”. È una differenza enorme.
Alla fine, il workation può essere una cosa seria oppure una parola di stagione. Può diventare un ponte tra turismo e nuova residenzialità, oppure l’ennesimo modo per vendere camere nei mesi comodi. Può aiutare i borghi a costruire nuove economie, oppure limitarsi a portare qualche professionista in più a fare email davanti a un panorama. Può essere strategia, oppure pubblicità. La differenza la faranno gli standard, i servizi, la durata, la comunità, la capacità di funzionare anche fuori dall’estate e il coraggio di non raccontare ogni cosa come una favola.
Perché lavorare da un luogo bello è facile da desiderare. Far funzionare quel luogo per 365 giorni è tutta un’altra storia. E quella, per ora, nel modo in cui continuiamo a parlarne, si vede ancora troppo poco.
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