Un nuovo studio TEHA–Airbnb mostra come l’ospitalità diffusa stia rendendo accessibili piccoli comuni e territori fuori dalle rotte più battute. Per il mondo dello smart working, la vera opportunità non è soltanto visitare l’Italia minore, ma trasformarla in una rete di destinazioni adatte a soggiorni più lunghi, più sostenibili e più utili alle comunità locali.
Per molto tempo il turismo italiano ha funzionato secondo una logica abbastanza semplice: poche grandi destinazioni attiravano gran parte dell’attenzione, dei flussi e degli investimenti, mentre una quantità enorme di luoghi straordinari rimaneva ai margini, spesso celebrata nei discorsi pubblici ma molto meno presente nelle scelte concrete dei viaggiatori. Roma, Firenze, Venezia, Milano, Napoli, la Costiera Amalfitana e pochi altri nomi hanno continuato a occupare l’immaginario internazionale, mentre centinaia di piccoli comuni, borghi, aree interne, territori collinari, centri minori e località meno note venivano raccontati come “gemme nascoste”, definizione poetica che però, dopo un po’, diventa anche il sintomo di un problema: se una gemma resta nascosta troppo a lungo, forse non è soltanto discreta, forse non è stata resa abbastanza accessibile, prenotabile, collegata e comprensibile.
Il nuovo Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia, realizzato da TEHA Group in collaborazione con Airbnb, parte proprio da questa contraddizione. L’Italia è una delle potenze turistiche mondiali, ma i flussi continuano a concentrarsi in una parte limitata del territorio, lasciando fuori dai benefici economici una quota amplissima del Paese. Secondo la presentazione dello studio pubblicata da Airbnb, l’ospitalità tramite la piattaforma nei piccoli comuni italiani ha generato nel 2025 un impatto economico complessivo di circa 836 milioni di euro e ha sostenuto circa 4.600 occupati equivalenti a tempo pieno. Il dato è importante, ma ancora più interessante è il ruolo che l’home-sharing sembra avere in quei territori dove l’offerta alberghiera è scarsa o assente: Airbnb risulta presente nel 75% dei piccoli comuni italiani e, in circa un terzo di essi, rappresenta l’unica possibilità di soggiorno disponibile.
Questo è il punto in cui il tema smette di essere soltanto turistico e diventa anche un argomento centrale per chi si occupa di smart working, lavoro da remoto, mobilità professionale e nuovi modelli dell’abitare temporaneo. Perché se un luogo non ha strutture ricettive, non è davvero una destinazione. Può essere bellissimo, può avere una vista commovente, una chiesa medievale, un ristorante sorprendente, una rete di produttori locali e un centro storico perfetto per le foto, ma se chi vuole fermarsi non trova un alloggio, una connessione affidabile, una cucina funzionante, un tavolo su cui lavorare e informazioni pratiche per vivere qualche settimana sul posto, quel luogo rimane una gita, non diventa una base. E il futuro del lavoro da remoto non si costruisce sulle gite: si costruisce sui luoghi in cui le persone possono restare abbastanza a lungo da entrare, anche temporaneamente, nel ritmo di una comunità.
Lo studio TEHA–Airbnb evidenzia inoltre che una parte significativa del patrimonio italiano si trova proprio nei comuni sotto i 30.000 abitanti. Secondo i dati riportati da Airbnb, questi territori ospitano l’80% dei comuni collegati ai siti UNESCO, il 64% dei musei, il 67% dei parchi archeologici e il 73% dei ristoranti stellati Michelin. È un dato che dovrebbe far riflettere chiunque lavori nel settore del turismo, della rigenerazione territoriale o del remote work: l’Italia più interessante non coincide necessariamente con l’Italia più affollata, e una parte enorme del valore culturale e paesaggistico nazionale si trova proprio dove spesso mancano strumenti, servizi e modelli di accoglienza adatti a nuovi tipi di permanenza.
Per uno smart worker, però, la bellezza non basta. Anzi, a volte la bellezza è quasi la parte facile. La vera domanda è molto più concreta: si può lavorare da lì senza impazzire? C’è una connessione stabile? Il riscaldamento funziona anche fuori stagione? La casa è pensata per viverci o soltanto per dormirci due notti? C’è una sedia decente o il “workspace” consiste in un tavolino traballante sotto una stampa con limoni? Si può fare la spesa senza dipendere ogni giorno dall’auto? Esiste una tariffa mensile sensata o il prezzo di trenta notti è semplicemente il prezzo giornaliero moltiplicato per trenta, cioè una specie di rapina matematica con vista panoramica?
Qui si apre la vera opportunità per i piccoli comuni italiani e per gli host che operano su Airbnb o su piattaforme simili. Il turismo diffuso non dovrebbe essere pensato soltanto come una redistribuzione dei weekend, ma come una nuova geografia della permanenza. Un lavoratore da remoto, un consulente, un creativo, un freelance, un fondatore di startup, un professionista in transizione, una coppia che può lavorare da qualsiasi luogo o un pensionato attivo che vuole passare due mesi in Italia non cercano necessariamente lo stesso prodotto del turista tradizionale. Non vogliono solo “visitare” un borgo. Vogliono capire se possono starci, lavorarci, cucinare, camminare, conoscere il territorio, spendere localmente e vivere una quotidianità temporanea che abbia senso. Questo cambia tutto: cambia il prezzo, cambia la comunicazione, cambia la dotazione della casa, cambia il modo in cui il territorio deve raccontarsi.
Airbnb, da parte sua, sta già spingendo da tempo il tema dei soggiorni lunghi. La stessa piattaforma promuove le monthly stays come soluzione per digital nomad, travelling professionals e persone alla ricerca di alloggi arredati per periodi più lunghi, evidenziando elementi come Wi-Fi, cucine, spazi adatti al lavoro e prezzi mensili. Inoltre, Brian Chesky ha dichiarato nel 2024 che i soggiorni di 28 giorni o più rappresentavano ormai circa il 17-18% del business di Airbnb, rispetto al 13-14% del periodo pre-pandemico, indicando i soggiorni da 30 a 90 giorni come una grande opportunità di crescita. Anche senza trasformare ogni paese italiano in una colonia di laptop e cuffiette noise-cancelling, è evidente che il segmento esiste, cresce e merita un’offerta più intelligente.
Il problema è che molti host, soprattutto nei territori meno maturi dal punto di vista turistico, continuano a ragionare con la mentalità della tariffa giornaliera. È comprensibile nei picchi di stagione, quando la domanda è alta e spesso poco razionale, ma diventa miope nel resto dell’anno. Un soggiorno lungo non è semplicemente un soggiorno breve ripetuto trenta volte. Ha costi operativi diversi, riduce i cambi, abbassa la pressione sulle pulizie, limita i vuoti tra una prenotazione e l’altra, porta maggiore prevedibilità e può generare reddito nei mesi in cui la casa resterebbe vuota. Se un host applica a un mese intero lo stesso prezzo di una notte moltiplicato per trenta, probabilmente non sta vendendo un’esperienza di smart working, ma un weekend infinito per milionari stanchi.
Una politica seria sui soggiorni lunghi non significa svendere. Significa costruire un prodotto diverso. Un prezzo mensile competitivo può essere molto più interessante di una serie di notti vuote, soprattutto in bassa e media stagione. Uno smart worker che resta sei settimane compra nei negozi locali, torna nello stesso bar, prova più ristoranti, usa servizi di prossimità, invita magari altre persone a raggiungerlo, visita luoghi vicini durante la settimana e diventa, per un periodo limitato, parte dell’economia quotidiana del posto. Non è un turista che arriva, consuma velocemente e riparte. È un residente temporaneo, e questa categoria, se gestita bene, può essere molto più coerente con l’idea di turismo sostenibile di quanto non lo siano molte campagne patinate sull’autenticità.
Naturalmente non basta mettere uno sconto mensile su Airbnb e aspettare che arrivino smart worker da Berlino, Londra o Milano con il computer nello zaino. Le destinazioni devono diventare leggibili. Devono spiegare come ci si arriva, come ci si muove, cosa resta aperto fuori stagione, dove si lavora se si vuole uscire di casa, quali sono i servizi sanitari, dove si trova la lavanderia, quali produttori locali vale la pena conoscere, quali esperienze si possono fare senza cadere nel folclore artificiale. Gli host devono fotografare e descrivere le case con onestà, indicare la velocità reale della connessione, mostrare il tavolo da lavoro se c’è, chiarire i costi energetici, spiegare il riscaldamento, evitare di chiamare “desk” qualsiasi superficie orizzontale non ancora occupata da una pianta.
Per i comuni e gli operatori territoriali, questo significa passare da una logica promozionale a una logica di servizio. Non basta dire che un borgo è autentico, lento, umano e incontaminato. Bisogna costruire le condizioni perché qualcuno possa sceglierlo per un mese senza sentirsi un pioniere mandato in avanscoperta. Il lavoro da remoto può essere una leva importante per i territori minori, ma soltanto se viene trattato come una forma concreta di permanenza, non come un’etichetta trendy da aggiungere a una brochure. Lo smart working non è una decorazione. È un modo diverso di organizzare vita, lavoro, consumo, tempo e relazione con il luogo.
C’è poi un altro aspetto da non sottovalutare: i soggiorni più lunghi possono aiutare a destagionalizzare. L’Italia turistica soffre da anni una forte concentrazione non solo geografica, ma anche temporale. Tutti vogliono tutto negli stessi posti e negli stessi mesi, con il risultato che alcune destinazioni esplodono ad agosto mentre altre restano invisibili per gran parte dell’anno. Il lavoro da remoto, invece, non ha bisogno per forza del ferragosto, del weekend lungo o della settimana canonica di ferie. Può muoversi in ottobre, novembre, febbraio, marzo, maggio. Può scegliere un paese dell’entroterra quando la costa è più tranquilla, una città minore quando le grandi città sono troppo care, una valle alpina fuori dai picchi, una zona rurale in periodi in cui il turismo tradizionale non basta a sostenere l’economia locale.
Questo non vuol dire ignorare i rischi. L’ospitalità breve e medio-breve può creare tensioni sul mercato abitativo, può generare rendite poco produttive, può trasformare centri storici fragili in scenografie per visitatori e può alimentare conflitti con i residenti se non viene governata. Ma proprio per questo il tema dei soggiorni più lunghi va affrontato con più intelligenza, non liquidato come una moda. Una casa usata in modo professionale, con tariffe equilibrate, standard adeguati e una relazione positiva con il territorio, può avere un impatto diverso da un modello puramente estrattivo basato su massimizzazione della tariffa giornaliera e zero integrazione locale. La differenza non la fa solo la piattaforma. La fanno le regole, gli host, le amministrazioni, i servizi e la qualità della strategia territoriale.
In questo senso, lo studio TEHA–Airbnb offre una base utile, ma la partita vera comincia dopo i numeri. Se i piccoli comuni italiani vogliono intercettare davvero la domanda di remote worker, slow traveller e professionisti mobili, devono smettere di raccontarsi soltanto come destinazioni da scoprire e iniziare a proporsi come luoghi da abitare temporaneamente. La differenza è enorme. Una destinazione da scoprire promette emozione. Un luogo da abitare temporaneamente promette affidabilità. La prima seduce. Il secondo convince. E nel mercato del lavoro da remoto, dove le persone devono consegnare progetti, fare call, rispettare scadenze e vivere una routine, la convinzione conta almeno quanto la poesia.
Le gemme nascoste d’Italia, quindi, non sono più così nascoste. Il mondo sa che esistono, o almeno lo intuisce. Ora bisogna renderle accessibili, funzionali e competitive per chi non vuole soltanto passarci un weekend, ma restarci abbastanza a lungo da generare valore vero. Gli host Airbnb possono essere una parte importante di questa trasformazione, soprattutto nei territori dove gli hotel mancano e il patrimonio è abbondante, ma devono fare un salto culturale: dal pernottamento alla permanenza, dalla tariffa giornaliera al prezzo intelligente, dalla casa vacanza alla casa vivibile, dal turista di passaggio al residente temporaneo.
Il futuro dello smart working in Italia potrebbe passare proprio da qui: non solo dalle grandi città con coworking eleganti e affitti impossibili, ma da una rete di piccoli luoghi capaci di offrire qualità della vita, connessione, ospitalità e costi più ragionevoli. Per riuscirci, però, serve una nuova alleanza tra piattaforme, host, territori e comunità locali. Perché lavorare da remoto non significa lavorare ovunque in teoria. Significa poter scegliere luoghi dove la bellezza non sia l’unica infrastruttura disponibile. E l’Italia, se vuole davvero trasformare le sue gemme nascoste in destinazioni per il futuro del lavoro, deve iniziare proprio da questo: farci arrivare, farci vivere, farci lavorare e, magari, farci restare un po’ più a lungo.
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