Dal “day in the life” alla reputazione corporate: perché il fenomeno WorkTok sta ridefinendo il racconto del lavoro (e cosa dovrebbero fare le imprese).
Il lavoro è sempre stato raccontato. Nei romanzi, nei film, nei talk show. Oggi però la narrazione si è spostata su uno schermo verticale da 6 pollici. Su TikTok milioni di video etichettati come “WorkTok” mostrano routine d’ufficio, call su Zoom, open space luminosi, badge strisciati alle 9:01, pause pranzo, confessioni su burnout e consigli su come negoziare un aumento.
Anche il Financial Times ha recentemente analizzato il fenomeno, evidenziando come i video sul nine-to-five stiano catturando l’attenzione della Gen Z. Ma ridurre WorkTok a un trend generazionale sarebbe un errore. È piuttosto il sintomo di una trasformazione più profonda: il lavoro è diventato contenuto.
Perché WorkTok funziona
La Gen Z utilizza TikTok non solo come intrattenimento, ma come motore di ricerca informale. Vuole capire come si vive davvero un ruolo, cosa significa lavorare in consulenza, in tech, in marketing, in finanza. In un mercato del lavoro frammentato e spesso poco trasparente, il racconto diretto dei coetanei appare più autentico delle brochure aziendali.
I format più diffusi sono semplici: “day in the life”, “quanto guadagno a 25 anni”, “perché ho lasciato il mio lavoro corporate”, “cosa nessuno ti dice sul lavorare in banca”. Il linguaggio è immediato, personale, poco filtrato. Questo crea engagement, senso di comunità, identificazione.
Le opportunità per aziende e HR
Per le imprese il fenomeno non è necessariamente una minaccia. Può diventare una leva strategica.
In primo luogo, WorkTok rappresenta una forma di employer branding spontaneo. Un dipendente che racconta con entusiasmo la propria esperienza genera una credibilità difficilmente replicabile da una campagna istituzionale. Il dietro le quinte umanizza il brand.
In secondo luogo, le conversazioni che emergono su WorkTok – equilibrio vita-lavoro, flessibilità, benessere, crescita – offrono agli HR un osservatorio privilegiato sulle aspettative delle nuove generazioni. Ignorarle significa perdere un radar culturale.
Infine, la spinta verso maggiore trasparenza salariale e chiarezza sui percorsi di carriera può accelerare processi interni di revisione e miglioramento delle policy.
I rischi concreti
Tuttavia, l’entusiasmo va bilanciato con realismo.
Il primo nodo è la privacy. Riprendere in ufficio può comportare la diffusione involontaria di dati sensibili, documenti visibili su uno schermo, conversazioni riservate. La normativa sulla protezione dei dati non è un dettaglio secondario.
Il secondo è la confidenzialità commerciale. Strategie, prodotti in fase di sviluppo, informazioni sui clienti: basta uno sfondo sfocato male per generare un problema legale.
C’è poi il tema del tempo di lavoro. Creare contenuti durante l’orario aziendale solleva interrogativi su produttività e utilizzo corretto degli strumenti messi a disposizione dall’impresa. Non è una questione moralistica, ma organizzativa.
Infine, la reputazione. Un video ironico o polemico può diventare virale in poche ore. Le dinamiche algoritmiche premiano ciò che è emotivo o controverso. Le aziende devono essere consapevoli che la narrativa non è più completamente controllabile.
Lavorare o performare?
WorkTok introduce anche un elemento più sottile: la performatività. Quando la giornata lavorativa è potenzialmente filmabile, il lavoro rischia di trasformarsi in palcoscenico. La scrivania diventa scenografia, la call un set.
Per alcuni professionisti questo significa empowerment e visibilità. Per altri, pressione aggiuntiva e ansia da esposizione. Non tutti desiderano che il proprio ruolo diventi parte di una narrazione pubblica. La cultura aziendale dovrà tenere conto anche di questa dimensione psicologica.
Governare il fenomeno, non reprimerlo
Un divieto generalizzato dei social in ufficio può apparire come una soluzione semplice, ma spesso è inefficace e controproducente. Più sensato è definire linee guida chiare: cosa è condivisibile, cosa no; quali sono i limiti in termini di privacy e proprietà intellettuale; come distinguere opinione personale e rappresentanza aziendale.
Formazione e consapevolezza sono strumenti più potenti del controllo. Integrare WorkTok in una strategia di comunicazione e people management consente di trasformare un potenziale rischio in opportunità.
Il punto centrale non è stabilire se il fenomeno passerà. È comprendere che il lavoro, oggi, non è solo attività produttiva ma identità pubblica. Ogni organizzazione deve decidere come posizionarsi in questo nuovo ecosistema narrativo.
Se una giornata d’ufficio può diventare un video da trenta secondi, la vera domanda per imprese e HR non è “possiamo impedirlo?”, ma “siamo pronti a gestirlo?”.
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